Krabbe.no - En historie om å vokse seg stor – sidelengs

Bakgrunn

Hitramat sin historie kan spores helt tilbake til 1905. Fra den spede begynnelsen som fiskemottak og utsalgssted for fisk, er HitraMat i dag Norges ledende og Europas største aktør innen prosessering av taskekrabbe. Selskapet har kunder i hele verden, og på kundelista står alt fra privatpersoner til anerkjente Michelin-restauranter.

HitraMat tok i 2016 kontakt med oss i Utbrudd, med store ambisjoner og et ønske om å gjøre krabbe til en enda mer utbredt råvare. Etter en innledende prosess ble resultatet å etablere nettstedet krabbe.no som en hub for oppskrifter og annet innhold om krabbens anvendelighet.

 

Utfordringer og mål

Sammen med Hitramat satte vi tre overordnede arbeidsmål for samarbeidet:

• Øke kunnskapen om krabbe som råvare
• Forlenge perioden vi i Norge spiser krabbe
• Synliggjøre merkevaren Hitrakrabbe for nye målgrupper

Etablering av målgrupper, retningslinjer for innholdsproduksjon, kanalmiks og innhold i merkevaren, var blant de første utfordringene som kom opp på bordet.

Dette var oppgaver som samtidig ga oss i Utbrudd en glimrende mulighet til å bli kjent med merkevaren Hitrakrabbe.

Tiltak

Målgruppen vi definerte var såkalte foodies i alderen 25-45 år, med følgende karakteristikker: 

• Er over gjennomsnittet interessert i mat.
• Bygger sin identitet på matinteresse.
• Er interessert i historien om produktet, hvor det kommer fra, og hva det kan brukes til.
• Forteller gjerne andre eller inviterer til matopplevelser.

Som hovedkanaler valgte vi å fokusere på Facebook, YouTube og Instagram. Selv om vi også eksperimenterte med annonsering i formater som story-modus på Instagram og Snapchat, la vi altså hovedsakelig ressursene i klassiske formater på nevnte kanaler. 

I tillegg var det viktig for oss å ha fokus på organisk og betalt annonsering i søkemotorer.

Vi ville vinne søkeresultatet på alle søk som hadde krabbe+ingrediens, samt alle søk som spurte om “renske krabbe”, “hvordan fjerne paven” etc.

Alt skulle lede inn til krabbe.no - hvis formål var å samle oppskrifter og godt innhold, og inspirere flere til å spise krabbe. 

Våre arbeidsmål for krabbe.no:

• Vise at krabbe er en allsidig råvare. 
• Vise at krabbe er en sunn råvare, og det skal være merking av sunne retter.
• Vise at krabbe kan brukes til matretter fra hele verden, og by på overraskende smakskombinasjoner.
• Gi utdypende krabbefakta, slik som ”hvordan renske krabbe”.
• Vise inspirerende bilder som gjør krabben innbydende.
• Vise at det finnes enkle retter som alle kan lage og oppskrifter for viderekomne som ønsket nye utfordringer.

 

“Utbrudd er en gjeng fantastisk flinke mennesker, som har gjort en utrolig god jobb med Krabbe.no.
Krabbe.no har blitt en side som vi har blitt utrolig stolte av, og som vi tror og mener har bidratt til økt kjennskap til våre produkter."
- Erlend Christiansen, Salgs- og markedssjef, HitraMat 

 

Fra 2016 og til idag

Gjennom mange år er det store mengder tiltak som er gjort. Vi har jobbet med forskjellige utsnitt og tematikk i filmer, og kjørt influencer-satsing. Vi har jobbet sammen med små og store matpersonligheter i det ganske land, og nylig laget oppskrifter i samarbeid med anerkjente kokker.

Vi har vært så utrolig heldige å få jobbe sammen med både Christopher Davidsen og Aril Adzim i løpet av 2023. Dette er kokker med erfaring fra det høyeste nivå, som med sine krabbeoppskrifter ga både oss og våre følgere vann i munnen.

Christopher er sølvvinner av Bocuse d´Or i 2017 og har de siste årene vært kjøkkensjef i Speilsalen på Britannia Hotel.

Hans fineste sommeraktivitet er å lage det som kanskje er verdens beste Bouillabaisse med krabbe. Rett etter at strandkrabbene er fisket, skal de i gryta for å bli krabbesuppe. Som Sous Chef har han alltid med seg sin yngste datterer, og kjøkkenet er alltid Naustet på Stokksund.

Sjekk den fantastiske oppskriften på Christopher Davidsens Bouillabaisse og lag gjerne retten selv.

“Hjemme var det helgekos når det var krabbe på middagsbordet. Jeg husker veldig godt at vi fisket krabbe, og kokte den ute i hagestuen, og får fortsatt barndomsminner av lukten av nykokt krabbe. Når vi først kokte krabbe, kokte vi masse. Det skulle være rikelig, så vi kunne fråtse."
- Christopher Davidsen

 

Mens Aril er Sous chef på samme restaurant, har han en unik erfaring fra stjernerestauranter i hjemlandet Malaysia og kunne by på originale sør-asiatiske krabberetter. Sjekk for eksemepel ut Arils oppskrift på krabbesalat med stekt sesam- og tamarinddressin.

 

 

“Noe av det beste med krabbe er at du kan blande kjøttet med stort sett alt, fordi krabben tåler ulike smaker veldig godt"
- Aril Adzim

Her er et lite utvalg av innholdet vi har produsert opp gjennom årene.

 

Resultater

Siden lansering av krabbe.no i 2017, har vi opplevd god vekst i antall unike brukere og økter, år etter år. 

 

Turkis graf viser antall unike økter. Rosa graf viser antall unike brukere på nettsiden krabbe.no

 

Øvrige resultater: 

Engasjementsrate på over 7 % i sosiale medier - noe som er spinnvilt! 

Vi har etablert en stor base med ambassadører på Facebook og Instagram. 

Cirka 10 % av alle besøkende benytter matlagingsmodus på krabbe.no.

I løpet av et år har krabbe.no over 3 millioner eksponeringer, på tvers av kanaler. 

Det har vist seg at de som har flokket til våre sosiale kanaler har vært litt eldre enn hva vi først siktet oss inn mot. Dette har sikkert rot i at Facebook og Instagram de siste årene har blitt mer og mer forlatt av de yngre generasjonene.

Den faktiske målgruppen er en kjøpesterk gruppe, som gjerne har et nært forhold til krabbe fra barndommen. Dette er også et segment som utviser stort engasjement i kommentarfeltene, og som gjennom dette har bidratt til økt synlighet med positiv omtale. 

 

Veien videre

Krabbe.no er en jobb vi er virkelig stolte over, og vi har også mange spennende planer for tiden som kommer. Basert på tallene ser vi at vi har klart å etablere det naturlige stedet å finne oppskrifter med denne fantastiske råvaren. Vi har skapt mange nye krabbe-spisere, og flere skal det bli!

Det viktigste vi tar med oss, er at utrettelig arbeid og stø kurs – men med muligheten til å justere underveis – er veien å gå når man lanserer noe helt nytt, som krabbe.no.

Følg med på krabbe.no for å se nye spennende måter å bruke krabbe på 😋